採用マーケティングとは？意味と進め方5ステップ、手法の選び方

求人を出しても応募が来ない。応募はあっても、求める人と出会えない。こうした悩みを受けて、「採用マーケティング」という考え方が注目されています。

ただ、言葉は聞いたことがあっても、具体的に何をすればよいのか分からないという声も少なくありません。この記事では、採用マーケティングの意味、従来の採用との違い、進め方の5ステップ、主な手法、効果の測り方、取り組まなくてよいケースまでを整理します。

採用マーケティングとは

採用マーケティングとは、商品やサービスを売るためのマーケティングの考え方を、採用活動に取り入れることです。求職者を「選んでもらう相手」として捉え、自社を知ってもらうところから、応募、入社、定着までの流れを設計します。

従来の採用は、求人を出して応募を待つ形が中心でした。採用マーケティングでは、まだ転職を考えていない人も含めて、将来の候補者に自社を知ってもらい、興味を持ってもらうところから取り組みます。

注目されている背景

背景には、求人を出す側の競争があります。厚生労働省の「一般職業紹介状況（令和8年8月分）」では、有効求人倍率（季節調整値）は1.18倍、新規求人倍率は2.06倍でした（出典：厚生労働省「一般職業紹介状況（令和8年8月分）について」）。求人が求職者を上回る状況では、求職者が企業を選ぶ立場になります。

また、求職者が情報を集める手段も広がっています。求人サイトに加えて、企業の採用サイト、SNS、動画、口コミなど、さまざまな場所から情報を集めて応募先を決めます。総務省の「令和7年通信利用動向調査」では、インターネットの利用目的として「SNS（無料通話機能を含む）の利用」を挙げた人が82.3％にのぼりました（出典：総務省「令和7年通信利用動向調査の結果」）。求人原稿だけで自社の魅力を伝えることが難しくなっているのです。

従来の採用との違い

観点	従来の採用	採用マーケティング
対象	今すぐ転職したい人	将来の候補者も含める
始まり	求人を出すところから	自社を知ってもらうところから
伝える内容	条件や募集要項が中心	仕事の魅力、職場の様子、社員の声なども含める
期間	募集のたびに短期で行う	継続して取り組む
効果の測り方	応募数、採用数	認知から定着までの各段階の数字

採用ブランディング・採用広報との違い

似た言葉に「採用ブランディング」と「採用広報」があります。採用ブランディングは、求職者に抱いてほしい自社のイメージをつくる取り組みです。採用広報は、そのイメージを伝えるための情報発信を指すことが多い言葉です。

採用マーケティングは、これらを含む、より広い考え方です。誰に、何を、どこで、どの順番で伝えるかを設計し、数字を見ながら改善していく取り組み全体を指します。

採用マーケティングのメリットと注意点

考え方を取り入れる利点は、主に次の3つです。

応募が来ない原因を段階ごとに切り分けられ、費用をかける場所を絞れる
採用したい人物像に合う情報を届けるため、相性のよい応募が増えやすい
仕事の実態を事前に伝えることで、入社後のミスマッチを減らしやすい

入社後のミスマッチは、採用の成果を大きく左右します。厚生労働省の集計では、令和4年3月に大学を卒業して就職した人の3年以内の離職率は33.8％でした（出典：厚生労働省「新規学卒者の離職状況」）。一方で、成果が出るまでに時間がかかること、社員の協力が欠かせないことは注意点です。短期間で応募数だけを増やしたい場合には、求人原稿の改善の方が早いこともあります。

採用マーケティングの基本：採用ファネル

採用マーケティングでは、求職者が入社するまでの流れを段階に分けて考えます。この流れを「採用ファネル」と呼びます。

段階	求職者の状態	主な取り組み	確認する数字の例
認知	会社の名前や仕事を知る	SNS、動画、求人媒体、イベント	表示回数、閲覧数
興味	もっと知りたいと思う	採用サイト、社員の声、職場の情報	サイトの閲覧数、滞在時間
応募	応募してみようと決める	分かりやすい求人、応募しやすいフォーム	応募数、応募率
選考	面接などで相互に確かめる	早い連絡、丁寧な説明	面接実施率、辞退率
入社・定着	入社して働き続ける	受け入れ体制、入社後のフォロー	入社率、早期離職率

各段階の数字を見ると、どこで候補者が離れているかが分かります。たとえば、認知は十分なのに応募が少ないなら、興味から応募の段階に課題があります。課題のある段階に合わせて取り組みを選ぶのが、採用マーケティングの基本です。

入社後の発信まで流れをつなげる

ファネルは入社で終わりではありません。入社した社員が職場の様子を発信し、その声が次の候補者の認知や興味につながるという流れも考えられます。社員の声を集めて発信する取り組みは、この流れをつくる手段の一つです。

入社後の定着は、この流れの土台になります。厚生労働省の「令和7年雇用動向調査」では、1年間の入職率は14.7％、離職率は13.7％でした（出典：厚生労働省「令和7年雇用動向調査結果の概況」）。採用で人を増やしても、同じくらいの人が辞めていく職場では、社員の声も前向きなものになりにくくなります。

採用マーケティングの進め方：5つのステップ

採用マーケティングは、次の5つのステップで進めます。

採用したい人物像（ペルソナ）を決める
自社の魅力を言葉にする
伝える手段と順番を決める
情報を発信する
数字を見て改善する

ステップ1：採用したい人物像を決める

最初に、どんな人を採用したいのかを具体的にします。年齢層を決めるのではなく、経験、働き方の希望、仕事で大切にしていること、普段どこで情報を集めているかなどを整理します。

活躍している社員の共通点を洗い出すと、人物像を決めやすくなります。現場の責任者や社員にも話を聞き、採用担当者だけで決めないことが大切です。

ステップ2：自社の魅力を言葉にする

次に、採用したい人物にとっての自社の魅力を言葉にします。給与や休日だけでなく、仕事のやりがい、身につく技術、職場の雰囲気、働き方の柔軟さなども魅力になります。

自社では当たり前だと思っていることが、求職者にとっては魅力になっている場合もあります。社員に「この会社で働いてよかったこと」を聞くと、会社側が気づいていない魅力が見つかることがあります。良い面だけでなく、仕事の大変な面も整理しておくと、入社後のミスマッチを防げます。

ステップ3：伝える手段と順番を決める

人物像が普段どこで情報を集めているかに合わせて、伝える手段を選びます。認知の段階ではSNSや求人媒体、興味の段階では採用サイトや社員の声、応募の段階では分かりやすい求人原稿、といったように、段階ごとに役割を分けます。

ステップ4：情報を発信する

決めた手段で情報を発信します。採用マーケティングは継続が前提です。一度に大量の情報を出すよりも、無理のない頻度で続けられる体制をつくる方が成果につながりやすくなります。

社員の声は、会社が自ら語る言葉よりも信頼されやすい傾向があります。社員の口コミを活用した採用マーケティングのように、社員の声をリアルタイムに集めて発信し、採用活動に活かす仕組みもあります。

ステップ5：数字を見て改善する

採用ファネルの各段階の数字を定期的に確認し、課題のある段階から改善します。変更は1つずつ行い、数字の変化を記録すると、何が効いたのかを判断しやすくなります。

社内の協力を得るために

採用マーケティングは、採用担当者だけでは進められません。社員の声を集める、撮影に協力してもらう、現場の情報を確認するなど、多くの社員の協力が必要です。

協力を得るには、取り組みの目的と、社員にお願いしたいことを具体的に伝えます。「若手の採用を増やし、現場の負担を減らすため」のように、社員自身にも関わりのある目的を示すと、理解を得やすくなります。協力してくれた社員に、反応や成果を共有することも、継続のために大切です。

公的な情報公表を、魅力を伝える材料にする

採用マーケティングで伝える情報は、会社が自由に選べるものばかりではありません。法律で公表が求められている情報もあり、求職者はそれを企業選びの材料にしています。義務として対応するだけでなく、発信の材料として活かす視点が役立ちます。

女性活躍推進法の改正により、令和8年4月1日から、常時雇用する労働者が101人以上の企業に「男女間賃金差異」と「女性管理職比率」の公表が義務づけられました。厚生労働省は、公表に取り組む事業主に次のように呼びかけています。

情報公表の範囲そのものが、女性活躍に対する姿勢を表すものとして求職者の企業選択の要素となることにご留意いただき、必須項目数以上の項目について積極的な公表をご検討ください。
出典：厚生労働省「改正女性活躍推進法等のポイント」

公表する数字が良いか悪いかだけでなく、どこまで開示しているか自体が、求職者に会社の姿勢として伝わるということです。100人以下の企業は努力義務ですが、自主的に公表すれば他社との違いを示す材料になります。

育児・介護休業法の改正により、2025年4月からは、男性労働者の育児休業取得率などの公表が、従業員300人超1,000人以下の企業にも義務化されています（出典：厚生労働省「男性の育児休業取得率等の公表について」）。新卒者を募集する企業には、若者雇用促進法にもとづき、平均勤続年数や研修の内容などの職場情報を提供する仕組みもあります（出典：厚生労働省「若者雇用促進法のあらまし（事業主向け）」）。

こうした情報は、厚生労働省の「職場情報総合サイトしょくばらぼ」などでも探せるようになっています（出典：厚生労働省「職場情報総合サイトしょくばらぼ」）。求職者が公的なサイトで自社の情報を見る可能性も踏まえて、採用サイトの内容と食い違いがないようにそろえておきます。

採用マーケティングの主な手法

採用マーケティングで使われる主な手法と、その役割を整理します。

採用サイト：会社名で検索した求職者に、詳しい情報を届ける土台になる
SNS：まだ転職を考えていない人にも、日常的に会社を知ってもらえる
採用動画：職場の雰囲気や仕事の動きを、短い時間で伝えられる
社員の声・口コミ：実際に働く人の言葉で、職場の実態を伝えられる
求人媒体：今まさに仕事を探している人に、求人を届けられる
ダイレクトリクルーティング：企業から候補者に直接声をかけられる
リファラル採用：社員の紹介を通じて、相性のよい人と出会える
イベント・職場見学：直接会って、職場を体験してもらえる

すべての手法に取り組む必要はありません。課題のある段階と、採用したい人物像が情報を集める場所に合わせて選びます。たとえば若手を採用したい場合は、スマートフォンで見やすい縦型の動画や、年齢の近い社員の声が合いやすい手段です。

手法ごとの手間と費用のかかり方

手法によって、かかる手間と費用の性質が違います。自社の体制に合わせて選ぶための目安として整理します。

手法	主にかかるもの	効果が出るまでの期間の傾向
求人媒体	掲載費や広告費	比較的早い
採用サイト	制作費と更新の手間	中長期
SNS	発信を続ける担当者の時間	中長期
採用動画	撮影・編集の手間、またはツールの利用料	中期
社員の声・口コミ	社員の協力と、集める仕組み	中期
リファラル採用	紹介の仕組みづくりと社員への周知	中長期

早く結果が出やすい手法と、時間をかけて効いてくる手法を組み合わせると、目の前の採用と将来の採用の両方に備えられます。

採用マーケティングを始める前のチェックリスト

取り組みを始める前に、次の項目を確認します。

採用したい人物像を、社内で同じ言葉で説明できる
活躍している社員の共通点を把握している
自社の魅力と、仕事の大変な面の両方を言葉にしている
採用ファネルの各段階の数字（閲覧数、応募数、面接数、採用数など）を記録している
情報発信を続ける担当者と、使える時間が決まっている
社員の協力を得られる見込みがある
発信する内容と、求人に書いた条件が一致している
応募後の連絡や面接の調整が、すぐに行える体制がある

最後の項目は見落とされがちです。どれだけ認知や興味を高めても、応募後の対応が遅ければ候補者は離れてしまいます。

発信する内容の注意点

SNSや動画で発信する情報も、求人の情報として扱われる場合があります。職業安定法は、求人の情報の表示について次のように定めています。

公共職業安定所、特定地方公共団体及び職業紹介事業者、労働者の募集を行う者及び募集受託者（中略）は、（中略）求人若しくは労働者の募集に関する情報（中略）を提供するときは、当該情報について虚偽の表示又は誤解を生じさせる表示をしてはならない。
出典：e-Gov法令検索「職業安定法」第5条の4

「残業ほぼなし」「誰でも活躍できる」のように、実態と食い違うおそれのある表現は避け、実際の労働条件や仕事内容と一致させます。

また、社員の声や写真を発信する場合は、本人の同意を得てから公開します。個人情報保護委員会のガイドラインでは、顔画像や本人が判別できる映像も個人に関する情報に含まれるとされています（出典：個人情報保護委員会「個人情報の保護に関する法律についてのガイドライン（通則編）」）。退職した社員の情報をどう扱うかも、あらかじめ決めておくと安心です。

候補者の情報の集め方・使い方にも注意する

採用マーケティングでは、過去の応募者やイベントの参加者に、別の求人を案内したくなることがあります。職業安定法では、求人者や募集を行う者は、求職者の個人情報を業務の目的の達成に必要な範囲内で、目的を明らかにして集め、その目的の範囲内で保管・使用することとされています（出典：e-Gov法令検索「職業安定法」第5条の5）。再び連絡する可能性があるなら、情報を集める時点でその目的を示し、同意を得ておきます。

候補者のSNSを調べて選考に使うことにも注意が必要です。本籍や家族のことなど、適性や能力と関係のない事項を把握することは、就職差別につながるおそれがあるとされています（出典：厚生労働省「採用選考時に配慮すべき事項」）。

費用の考え方と、効果の測り方

採用マーケティングの費用は、選ぶ手法と、どこまでを自社で行うかによって大きく変わります。SNSの発信や社員の声の収集は、自社で行えば外部への支払いを抑えられますが、担当者の時間がかかります。採用サイトの制作や動画の撮影、ツールの利用などを外部に頼むと、その分の費用がかかります。

費用を比べるときは、1人を採用するまでにかかった総額で考えます。求人媒体の掲載費、ツールや制作の費用、社内の担当者の作業時間を合計し、採用できた人数で割ると、施策ごとの採用単価を比べられます。

採用マーケティングは、短期間で成果が出るとは限りません。認知や興味を高める取り組みは、効果が出るまでに時間がかかる傾向があります。応募数だけでなく、採用サイトの閲覧数や、面接で「SNSを見て興味を持った」と話す候補者の数など、途中の段階の数字も見ていくと、取り組みの手応えを確かめやすくなります。

採用マーケティングに取り組まなくてよいケース

採用マーケティングは有効な考え方ですが、すべての企業が今すぐ本格的に取り組む必要はありません。次のような場合は、先に別の対策を進めます。

採用が年に1〜2名程度で、今の方法で必要な人数を採用できている
情報発信を続ける担当者や時間を確保できない
給与や勤務条件が相場から大きく外れており、まず条件の見直しが必要
求人原稿の基本（職種名、仕事内容、給与の内訳）がまだ整っていない
応募後の対応が遅く、応募があっても採用につながっていない

このような場合は、求人原稿の改善や応募後の対応の見直しから始める方が効果的です。採用マーケティングの考え方は、採用ファネルで課題を見つけるところから取り入れるだけでも役立ちます。

小さく始める方法

いきなり大きな取り組みをしなくても、次のようなところから始められます。

直近の採用の数字を、採用ファネルの段階ごとに整理する
活躍している社員3人に、入社の理由と働いてよかったことを聞く
聞いた内容を、求人原稿や採用サイトに反映する
1か月ごとに数字を見て、変化を記録する

小さく始めて手応えを確かめながら、手法を少しずつ広げていくのが無理のない進め方です。

ツナグバで、採用マーケティングのサービスを比べる

ツナグバは、法人向けのサービスを掲載しているサイトです。気になるサービスの資料を、無料でまとめて請求できます。採用マーケティングに関連するサービスとして、次のようなものを掲載しています。

社員の口コミを活用した採用マーケティング：社員の声をリアルタイムに集めて発信し、採用活動に活かします。自社の魅力を求職者に伝えたい企業向けです。
縦型動画で職場を伝える採用支援ツール：スマートフォン向けの縦型の対話型動画で、職場の雰囲気や仕事内容を伝えます。若手の採用を強化したい企業向けです。

複数の資料を見比べると、自社の課題に合う取り組み方を検討しやすくなります。

社員の口コミを活用した採用マーケティング

こんな課題に向いています。

求人票に書ける内容が限られ、職場の雰囲気が求職者に伝わっていない
社員に採用への協力を頼んでも、何を発信すればよいか分からないと言われる
内定を出しても、入社前に思っていた職場と違うという理由で辞退や早期退職が起きている

主な特徴は次のとおりです。

社員の声を集める仕組みがある：社員が仕事や職場について感じていることを、定期的に集める仕組みを持つものが一般的です。会社側が書く文章とは違う、現場の言葉が集まります。
集めた声を採用の発信に使える：集めた声を、採用ページや求人の紹介文などに使える形で整えられます。どこに掲載できるかは製品によって違うため、資料で確認してください。
入社後のずれを減らす材料になる：良い点と合わせて、実際の働き方が伝わる情報を出せます。求職者が入社前に職場を具体的に想像しやすくなります。

資料で確かめたいことの例です。

社員の声をどのような方法で集めるのか（アンケート、投稿など）
集めた声を掲載する前に、社内で内容を確認できるか
いま使っている採用ページや求人媒体に載せられるか

このサービスの詳細を見る

縦型動画で職場を伝える採用支援ツール

こんな課題に向いています。

求人票の文字だけでは、職場の雰囲気が伝わっていない
若い応募者がスマートフォンで求人を見ても、すぐに離れてしまう
面接後に「思っていた職場と違った」と辞退されることがある

主な特徴は次のとおりです。

スマートフォンで見やすい縦型の動画：スマートフォンを縦に持ったまま見られる動画で、職場や仕事を紹介します。普段から縦型の動画を見ている若い世代に届けやすい形です。
見る人が選びながら進む対話型の動画：見る人が知りたい内容を選んで進める形式です。仕事内容や働く人の声など、関心に合わせて情報を伝えられます。
入社前と入社後のずれを減らす：職場の様子を事前に見てもらうことで、入社前の印象と実際の違いを小さくすることにつながります。効果は内容や職種によって変わります。

資料で確かめたいことの例です。

動画の撮影や編集を任せられるか、自社で作る必要があるか
制作費と月額費用の内訳
求人サイトや自社の採用ページに載せられるか

よくある質問

採用マーケティングと採用ブランディングは何が違いますか？

採用ブランディングは、求職者に抱いてほしい自社のイメージをつくる取り組みです。採用マーケティングは、それを含めて、誰に何をどこで伝えるかを設計し、数字を見ながら改善する取り組み全体を指します。

中小企業でも採用マーケティングに取り組めますか？

取り組めます。大きな予算がなくても、採用ファネルの数字を整理する、社員の声を集めて求人に反映するといったことから始められます。知名度が低い企業ほど、自社の魅力を具体的に伝える取り組みが判断材料になります。

採用マーケティングの効果はどれくらいで出ますか？

取り組む内容によって異なります。求人原稿の改善のように比較的早く数字が動くものもあれば、SNSや採用サイトのように時間がかかるものもあります。途中の段階の数字も含めて、継続して確かめていくことが大切です。

何から始めればよいか分かりません。

まずは直近の採用の数字を、認知、興味、応募、選考、入社の段階ごとに整理してみてください。どこで候補者が離れているかが分かれば、最初に取り組むべきことが見えてきます。

採用マーケティングは外部に任せた方がよいですか？

すべてを任せる必要はありません。自社の魅力を言葉にする、社員の声を集めるといった部分は、自社が関わる方が実態に合った内容になります。発信の仕組みづくりや動画の制作など、手が回らない部分だけを外部やツールで補う方法もあります。