マーケティング外注のメリット・デメリット｜判断基準と失敗しない頼み方

マーケティングの担当者がいない。社長が片手間でホームページやSNSを更新している。こうした状況で、マーケティングを外部に任せるかどうか迷う企業は少なくありません。

外注には、専門の知識を借りられる、社内の手間を減らせるといったメリットがあります。一方で、費用がかかり続ける、社内にノウハウが残りにくいといったデメリットもあります。

この記事では、マーケティングを外注するメリットとデメリットを整理したうえで、外注に向いているケースと向いていないケース、依頼先の種類、費用の考え方、契約で確かめたい法律上の注意点を順に解説します。

最後に、依頼の前に確かめたいチェックリストもまとめました。外注するかどうかを決める材料に使ってください。

マーケティングの外注とは｜任せられる業務の範囲

マーケティングの外注とは、集客や販売促進に関わる業務の一部または全部を、社外の会社や個人に任せることです。任せられる業務は幅広く、大きく分けると次の4つがあります。

戦略・企画：市場や顧客の調査、狙う顧客の決定、施策の優先順位づけ
制作：ホームページ、チラシ、広告の原稿、動画、記事などの作成
運用：SNSの投稿、広告の配信と調整、メールの配信、ホームページの更新
分析・改善：アクセスや問い合わせの数を集計し、次の施策を考える

外注というと制作だけを頼むことを思い浮かべがちですが、実際には「どこまでを任せ、どこを社内に残すか」を決めることが出発点になります。

外注の3つの形

外注の形は、任せる範囲によって大きく3つに分けられます。

形	任せる範囲	社内に残る役割	向いている状況
部分的な外注	制作物の作成や広告の運用など、特定の作業だけ	戦略、全体の管理、ほかの施策	方針は決まっていて、手が足りない作業がある
伴走型の外注	戦略づくりから実行の一部まで、相談しながら進める	判断、社内の情報の提供、実行の一部	方針づくりから相談したいが、社内でも一部を担いたい
まとめて外注	戦略、制作、運用、分析を一つの窓口に任せる	確認と判断	社内に担当者がおらず、当面は任せる体制にしたい

どの形が正解ということはありません。社内の人手、予算、どこまで社内に知識を残したいかによって選び方が変わります。

マーケティングを外注するメリット

まず、外注することで得られるメリットを整理します。

専門の知識と経験を借りられる

マーケティングの施策は、ホームページ、広告、SNS、メールなど、分野ごとに必要な知識が違います。外注先は複数の企業の案件に関わっているため、社内だけでは得にくい知識や、うまくいきやすい進め方を持っていることがあります。

社内の手間と時間を減らせる

制作や運用の作業を任せることで、社長や社員が本来の仕事に使える時間が増えます。特に、マーケティングを片手間で担っている場合、作業が止まりがちな状態から抜け出すきっかけになります。

人を採用するより早く始められる

マーケティングの担当者を採用し、育てるには時間がかかります。外注であれば、契約を結べば比較的早く取り組みを始められます。採用するかどうかを決める前に、外注で施策を試すという使い方もあります。

社外の視点が入る

社内の人だけで考えると、自社の商品やサービスを顧客の目線で見ることが難しくなりがちです。社外の担当者が入ることで、伝え方や見せ方を見直すきっかけになります。

マーケティングを外注するデメリット

次に、外注のデメリットと、その対策を整理します。

費用がかかり続ける

運用の業務を外注すると、毎月の費用が続きます。成果が出るまでに時間がかかる施策もあるため、どのくらいの期間、どのくらいの費用をかけられるかを先に決めておく必要があります。

社内にノウハウが残りにくい

すべてを任せきりにすると、何をしてどうなったのかが社内で分からなくなります。契約を終えたときに、社内で続けられない状態になることもあります。報告の内容と頻度を決め、施策の理由と結果を説明してもらうことが対策になります。

自社のことが伝わるまで時間がかかる

外注先は、最初は自社の商品や顧客のことをよく知りません。商品の強み、よく受ける質問、これまでの顧客の声など、社内にしかない情報を渡さないと、表面的な施策になりがちです。

情報の管理と権利の扱いに注意が要る

顧客の情報を渡したり、制作物を作ってもらったりする場合は、情報の管理や制作物の権利の扱いを契約で決めておく必要があります。詳しくは後の章で解説します。

外注に向いているケース、向いていないケース

メリットとデメリットを踏まえると、外注が向いているかどうかは、会社の状況によって変わります。

外注に向いているケース

マーケティングの担当者がおらず、施策が止まっている
やりたい施策は決まっているが、作業の手が足りない
広告の運用など、専門の知識が必要な業務がある
採用の前に、施策の効果を試したい
期間を区切った取り組み（新商品の発売、展示会など）がある

外注を急がなくてよいケース

誰に何を売るのかが、社内で決まっていない
外注先に情報を渡したり、確認したりする人がいない
施策の予算を、少なくとも数か月は続けて確保できない
顧客との直接のやり取りが、自社の強みの中心になっている

特に、誰に何を売るのかが決まっていない段階で制作や運用を頼むと、施策がぶれやすくなります。この場合は、まず戦略づくりを相談するか、社内で顧客と商品の強みを整理することから始めると、外注の効果が出やすくなります。

依頼先の種類と選び方

マーケティングの依頼先には、いくつかの種類があります。それぞれ得意な範囲が違います。

依頼先	得意な範囲	確かめたい点
総合的に支援する会社	戦略から制作・運用までをまとめて担う	担当者の経験、任せられる範囲、報告の方法
制作会社	ホームページ、チラシ、動画などの制作	公開後の更新や運用まで頼めるか
広告やSNSの運用会社	広告の配信、SNSの投稿と分析	運用の報告の内容、アカウントの持ち主
コンサルタント	戦略づくり、助言	実行は誰が担うか
フリーランス	特定の分野の制作や運用	対応できる量、急な休みのときの体制

依頼先を選ぶときは、価格だけで比べないことが大切です。同じ「SNS運用」でも、投稿の作成だけなのか、企画や分析まで含むのかで、内容が大きく違います。

複数の窓口とやり取りする手間を減らしたい場合は、マーケティングの相談、制作、SNS運用をまとめて定額で任せられる、ツナグバ掲載の社内に担当者がいない企業向けのマーケティング支援サービスも比較の候補になります。定額に含まれる作業の範囲は製品によって違うため、資料で確認してください。

依頼前に確かめたいこと

目的と、成果を測る数字（問い合わせの数など）を決めたか
任せる範囲と、社内に残す役割を決めたか
予算の上限と、続ける期間の目安を決めたか
社内の窓口になる担当者を決めたか
報告の内容と頻度を、外注先と合意したか
契約を終えたときに、データや制作物を引き継げるか

マーケティング外注の費用の考え方

マーケティング外注の費用は、任せる範囲、作業の量、依頼先の体制によって大きく変わります。法律や公的な基準で決まった相場はありません。

費用の形は、主に次の3つです。

作業ごとの料金：ホームページの制作、チラシの作成など、成果物ごとに決まる
月額の料金：運用や相談など、毎月続く業務に払う
成果に応じた料金：問い合わせの数などに応じて決まる

見積もりを比べるときは、総額だけでなく、何が含まれていて、何が別料金なのかを確かめます。修正の回数、打ち合わせの頻度、報告書の作成、広告費そのものが含まれるかどうかは、見積もりによって扱いが違います。

月額の契約では、定額に含まれる作業の量を具体的に確かめておくと、追加の費用が発生したときに慌てずに済みます。最初の数か月を試しの期間として、成果と作業の内容を見て続けるかを判断する方法もあります。

契約で確かめたい法律上の注意点

マーケティングの外注は、取引の形によって、いくつかの法律が関わります。発注する側が守るべきことを確認しておきます。

発注内容と支払期日を明示する

令和8年1月1日から、下請代金支払遅延等防止法が改正され、取適法（中小受託取引適正化法）として施行されています（出典：公正取引委員会「取適法」）。ホームページや広告原稿などの作成の委託は、法律上の「情報成果物作成委託」にあたります（出典：e-Gov法令検索「製造委託等に係る中小受託事業者に対する代金の支払の遅延等の防止に関する法律（取適法）」）。

対象となるかどうかは、発注する側と受ける側の資本金や従業員の数で決まります（出典：e-Gov法令検索「製造委託等に係る中小受託事業者に対する代金の支払の遅延等の防止に関する法律（取適法）」）。対象になる取引では、給付の内容、代金の額、支払期日、支払方法などを、書面や電子メールなどで明示する義務があります（出典：e-Gov法令検索「製造委託等に係る中小受託事業者に対する代金の支払の遅延等の防止に関する法律（取適法）」）。

あわせて、代金の支払期日は、給付を受け取った日から60日以内のできるだけ短い期間で定めることとされています（出典：e-Gov法令検索「製造委託等に係る中小受託事業者に対する代金の支払の遅延等の防止に関する法律（取適法）」）。SNSの運用や広告の運用のように、継続して作業をしてもらう業務も、取引の内容によっては「役務提供委託」として対象になることがあります（出典：e-Gov法令検索「製造委託等に係る中小受託事業者に対する代金の支払の遅延等の防止に関する法律（取適法）」）。

なお、プログラムの作成など政令で定める一部の委託は、資本金3億円を境にした別の区分で判断します（出典：e-Gov法令検索「製造委託等に係る中小受託事業者に対する代金の支払の遅延等の防止に関する法律（取適法）」）。発注する側が小規模な会社の場合は対象にならないことも多いですが、対象にならない取引でも、発注の内容と支払の条件を書面で残しておくことは、行き違いを防ぐうえで役に立ちます。

法律	発注する側	受ける側	主なルール
取適法（情報成果物作成委託・役務提供委託の例）	資本金5,000万円超の法人	個人、または資本金5,000万円以下の法人	内容・代金・支払期日などの明示、受領から60日以内の支払期日
取適法（同上）	資本金1,000万円超5,000万円以下の法人	個人、または資本金1,000万円以下の法人	同上
取適法（同上）	常時使用する従業員100人超の法人	従業員100人以下の個人または法人	同上
フリーランス・事業者間取引適正化等法	業務を委託する事業者	従業員を使用しない個人や一人社長の法人など	給付の内容・報酬の額・支払期日などの明示

フリーランスに直接依頼する場合は、フリーランス・事業者間取引適正化等法も関わります。同法は、業務を委託した事業者に、次のように取引条件の明示を求めています。

業務委託事業者は、特定受託事業者に対し業務委託をした場合は、直ちに、公正取引委員会規則で定めるところにより、特定受託事業者の給付の内容、報酬の額、支払期日その他の事項を、書面又は電磁的方法（中略）により特定受託事業者に対し明示しなければならない。
出典：e-Gov法令検索「特定受託事業者に係る取引の適正化等に関する法律（フリーランス・事業者間取引適正化等法）」

この明示の義務は、発注する側の規模にかかわらず求められます（出典：e-Gov法令検索「特定受託事業者に係る取引の適正化等に関する法律（フリーランス・事業者間取引適正化等法）」）。さらに、一定の条件を満たす発注者には、給付を受け取った日から60日以内のできるだけ短い期間で報酬の支払期日を定めることが求められます（出典：e-Gov法令検索「特定受託事業者に係る取引の適正化等に関する法律」第4条）。

制作物の著作権の扱いを決める

外注先が作った文章、画像、動画などの著作権は、契約で決めないと、作った側に残るのが原則です。著作権法第61条は、著作権を譲渡できるとしたうえで、翻案などの権利（第27条・第28条）が譲渡の対象として特に記載されていないときは、譲渡した側に残ると推定すると定めています（出典：e-Gov法令検索「著作権法」第61条）。

ホームページの文章や画像を、あとで自社で手直しして使い続けたい場合は、権利の譲渡や利用の範囲を契約に書いておくことが大切です。

顧客の情報を渡すときは委託先を監督する

顧客の名簿を使ったメールの配信などを外注する場合は、個人情報の扱いにも注意が要ります。個人情報保護法は、委託先の監督について次のように定めています。

個人情報取扱事業者は、個人データの取扱いの全部又は一部を委託する場合は、その取扱いを委託された個人データの安全管理が図られるよう、委託を受けた者に対する必要かつ適切な監督を行わなければならない。
出典：e-Gov法令検索「個人情報の保護に関する法律」第25条

外注先がどのように情報を管理するか、契約が終わったときに情報をどう扱うかを、事前に確かめておきます。

広告の表示のルールは発注者の責任になる

外注先に作ってもらった広告やSNSの投稿でも、表示の責任は、商品やサービスを提供する事業者にあります。景品表示法は、商品やサービスの内容を実際より著しく優良であると示す表示などを、不当な表示として禁止しています（出典：消費者庁「表示規制の概要」）。

効果や性能をうたう表示については、消費者庁が事業者に対して、表示の裏付けとなる合理的な根拠を示す資料の提出を求めることができる仕組みもあります（出典：消費者庁「表示規制の概要」）。外注先が作った原稿に、裏付けのない数字や「必ず」といった表現が入っていないかを、公開の前に社内で確かめることが大切です。

また、令和5年10月1日から、ステルスマーケティングは景品表示法違反となっています。消費者庁は、規制の対象となる広告には、企業がインフルエンサーなどの第三者に依頼・指示するものも含まれるとしています（出典：消費者庁「令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります。」）。SNSの運用やインフルエンサーへの依頼を外注する場合は、広告であることが分かる表示になっているかを確認します。

外注をうまく進めるためのポイント

外注の成果は、外注先の力だけで決まるものではありません。発注する側の関わり方で、結果が大きく変わります。

目的と成果を測る数字を、最初に外注先と共有する
商品の強み、顧客の声、よく受ける質問など、社内の情報を渡す
確認と判断をする社内の担当者を決め、返事を遅らせない
月に1回など、報告と振り返りの場を決めておく
施策の理由と結果を記録し、社内にも分かる形で残す

ツールの使い方が分からず、顧客の情報がばらばらのツールに分かれている場合は、外注と合わせて仕組みを整えることも検討します。ホームページ、メール配信、顧客管理などのツールと、その導入・活用の支援をまとめて提供するサービスもあります。必要な機能から段階的に始められるかどうかも、確かめておくとよいでしょう。

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あわせて、ホームページの作成、メール配信、顧客管理など、営業とマーケティングに使うツールと、その導入・活用の支援をまとめて提供するサービスも掲載しています。任せる範囲や料金は、資料で比べてください。

マーケティング・制作・SNS運用を定額で任せられるサービス

こんな課題に向いています。

マーケティングの担当者がおらず、社長が片手間で対応している
チラシやホームページの更新を、どこに頼めばよいか分からない
SNSを始めたものの、投稿が続かず止まっている

主な特徴は次のとおりです。

幅広い業務を一つの窓口に頼める：マーケティングの相談、制作物の作成、SNS運用などをまとめて依頼できます。複数の外注先とやり取りする手間を減らせます。
定額で費用の見通しを立てやすい：毎月の費用が決まっているため、予算を組みやすくなります。定額に含まれる作業の範囲は製品によって違うため、資料で確認してください。
社内に担当者がいなくても進められる：外部の担当者が作業を進め、社内では確認や判断を中心に関わります。社内の負担を抑えながら取り組めます。

資料で確かめたいことの例です。

定額に含まれる作業の範囲と、範囲外の作業の費用
依頼できる量の上限や、修正の回数
担当者とのやり取りの方法と、連絡の頻度

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営業とマーケティングを支えるツール群と導入支援

こんな課題に向いています。

Webサイト、メール配信、顧客管理がばらばらのツールで、情報がつながっていない
ツールを契約したものの、使い方が分からず活用できていない
問い合わせた見込み客を、その後どう追いかけるかが決まっていない

主な特徴は次のとおりです。

営業とマーケティングのツールをまとめて使える：Webサイト作成、メール配信、顧客管理などを組み合わせて提供します。顧客の情報を一か所で見やすくなります。
導入と活用の支援がつく：ツールの提供に加えて、設定や使い方の支援を受けられます。支援の範囲は製品によって違うため、資料で確認してください。
必要な機能から始められる場合がある：すべての機能を一度に使う必要はなく、優先する業務から始める形が一般的です。段階的に広げることで、社内の負担を抑えられます。

資料で確かめたいことの例です。

初期費用、月額料金、支援費用の内訳
いま使っているツールからの乗り換えやデータ移行ができるか
支援の範囲（設定代行か、使い方の説明か）

よくある質問

マーケティングは、すべて外注しても大丈夫ですか？

作業をすべて任せることはできますが、目的の設定、施策の判断、社内の情報の提供は、発注する側が担う必要があります。

すべてを任せる場合でも、報告を受けて判断する担当者を社内に決めておくと、成果が出やすくなります。

外注と採用は、どちらがよいですか？

会社の状況によって違います。施策の効果がまだ分からない段階では、外注で試してから採用を考える方法があります。

社内に長く知識を残したい場合や、業務の量が安定して多い場合は、採用や社内の育成も選択肢になります。

小さな会社でも外注できますか？

できます。予算が限られている場合は、ホームページの更新やSNSの投稿など、手が回っていない作業から部分的に頼む方法もあります。

任せる範囲を絞ると、費用の見通しも立てやすくなります。

外注をやめるときに注意することはありますか？

制作物のデータ、広告やSNSのアカウント、集計したデータを引き継げるかを確かめます。アカウントの持ち主が外注先になっていると、引き継ぎに手間がかかることがあります。

契約の前に、終了時の扱いを決めておくと安心です。