顧客がどのくらい自社を支持してくれているのかを、数字で知りたい。満足度アンケートを取っているが、結果を改善にうまくつなげられていない。こうした悩みを持つ会社で、よく使われている指標の一つがNPSです。
NPSは「人にすすめたいか」という1つの質問を軸にした、シンプルな指標です。ただし、計算方法だけを知っていても、調査の目的や質問の組み立てを決めないと、数字を眺めて終わってしまいます。
この記事では、NPSの意味と計算方法を例を使って説明し、顧客満足度との違い、調査の進め方、運用で気をつけたい点を整理します。NPSが向いていないケースや、自社でできることもあわせてまとめました。
NPSとは｜「人にすすめたいか」で顧客の気持ちを測る指標
NPSは、Net Promoter Score（ネット・プロモーター・スコア）の略です。顧客に「友人や同僚にすすめる可能性はどのくらいありますか」と尋ね、その答えから、自社をすすめてくれる顧客とそうでない顧客の割合を数字にします。
NPSを提唱した側の解説では、質問は「How likely are you to recommend us to a friend or colleague?」という形で示されています（出典：Bain & Company「Measuring Your Net Promoter Score」）。日本語では「この会社（商品・サービス）を、友人や同僚にすすめる可能性はどのくらいありますか」といった聞き方がよく使われます。
なお、Net Promoter、NPSなどの名称は、Bain & Companyなどの登録商標とされています（出典：Bain & Company「Measuring Your Net Promoter Score」）。社外向けの資料で名称を使うときは、この点も頭に入れておきます。
NPSが注目される理由
満足しているかどうかは、その場の気分に左右されやすいものです。一方で、人にすすめるという行動は、自分の評判にもかかわるため、より強い支持がないと起こりにくいと考えられています。そのため、NPSは顧客との関係の強さを見る手がかりとして使われています。
また、質問が1つで答えやすく、結果も1つの数字で表せます。部署や時期ごとの変化を追いやすく、社内で共有しやすいことも、使われている理由の一つです。
NPSの計算方法
NPSの計算は、3つのステップで行います。
ステップ1：0〜10の11段階で答えてもらう
「すすめる可能性」を、0（まったくすすめない）から10（ぜひすすめたい）までの11段階で答えてもらいます。
ステップ2：答えた点数で3つのグループに分ける
答えた点数によって、顧客を次の3つのグループに分けます（出典：Bain & Company「Measuring Your Net Promoter Score」）。
| グループ | 点数 | 顧客の状態の目安 |
|---|---|---|
| 推奨者（Promoters） | 9〜10点 | 自社を積極的にすすめてくれる可能性が高い |
| 中立者（Passives） | 7〜8点 | おおむね満足しているが、他社に移る可能性もある |
| 批判者（Detractors） | 0〜6点 | 不満を持っている可能性があり、離れるおそれがある |
ステップ3：推奨者の割合から批判者の割合を引く
NPSは、回答者に占める推奨者の割合から、批判者の割合を引いて求めます（出典：Bain & Company「Measuring Your Net Promoter Score」）。中立者は計算に使いません。
NPS ＝ 推奨者の割合（％） − 批判者の割合（％）
計算上、すべての回答者が推奨者なら＋100、すべてが批判者なら−100になります。結果は「％」ではなく、ポイントや数字だけで表すことが多いです。
計算の例
回答者が200人で、推奨者が60人、中立者が80人、批判者が60人だった場合を考えます。推奨者の割合は30％、批判者の割合も30％なので、NPSは0です。
| 例 | 推奨者 | 中立者 | 批判者 | NPS |
|---|---|---|---|---|
| 例1（200人） | 60人（30％） | 80人（40％） | 60人（30％） | 30−30＝0 |
| 例2（200人） | 80人（40％） | 80人（40％） | 40人（20％） | 40−20＝＋20 |
| 例3（200人） | 40人（20％） | 60人（30％） | 100人（50％） | 20−50＝−30 |
例1と例2を比べると、推奨者が20人増え、批判者が20人減っただけで、NPSは20ポイント上がります。NPSを上げるには、推奨者を増やすことと、批判者を減らすことの両方が効くことが分かります。
NPSと顧客満足度の違い
NPSと顧客満足度は、どちらも顧客の気持ちを数字にするものですが、聞いている内容が違います。顧客満足度は「満足しているか」を聞き、NPSは「人にすすめたいか」を聞きます。
日本でも、顧客の評価を複数の指標で測る調査が行われています。公益財団法人日本生産性本部のサービス産業生産性協議会が行う日本版顧客満足度指数（JCSI）では、2025年10月にインターネットで調査を行い、21,395人から回答を得ています（出典：公益財団法人日本生産性本部「2025年度JCSI（日本版顧客満足度指数）第5回調査結果発表」）。この調査では、次の9つの指標が使われています。
顧客期待、知覚品質、知覚価値、顧客満足、推奨意向、ロイヤルティ、感動指標、失望指標、CSR指標の計9指標を算出しています。
出典：公益財団法人日本生産性本部「2025年度JCSI（日本版顧客満足度指数）第5回調査結果発表」
ここで分かるのは、「すすめたいか（推奨意向）」と「満足しているか（顧客満足）」が、別の指標として扱われていることです。同じ発表では、経営の目標に使いやすい指標として、顧客満足、推奨意向、感動指標の3つが挙げられています（出典：公益財団法人日本生産性本部「2025年度JCSI（日本版顧客満足度指数）第5回調査結果発表」）。JCSIの概要は、サービス産業生産性協議会のページでも紹介されています（出典：公益財団法人日本生産性本部「サービス産業生産性協議会」）。
| 比べる点 | NPS | 顧客満足度 |
|---|---|---|
| 聞く内容 | 人にすすめたいか | 満足しているか |
| 回答の形 | 0〜10の11段階が基本 | 5段階などさまざま |
| 分かること | 支持の強さ、関係の変化 | 商品やサービスの評価 |
| 向いている使い方 | 全体の推移を追う、部署や時期で比べる | 項目ごとの改善点を探す |
どちらが優れているというものではありません。NPSで全体の変化をつかみ、満足度の項目別の質問で、何を直すべきかを探る、という組み合わせ方がよく使われます。顧客満足の測り方については、国際規格のISO 10004でも、顧客満足を監視し測定するためのプロセスの指針が示されています（出典：ISO「ISO 10004:2018 Quality management — Customer satisfaction — Guidelines for monitoring and measuring」）。
NPS調査の進め方｜5つのステップ
NPSの調査は、数字を出すことが目的ではありません。結果を改善につなげるために、次の5つのステップで進めます。
ステップ1：目的と対象を決める
まず、何のために測るのかを決めます。会社全体の関係の強さを見たいのか、特定の商品や窓口の評価を見たいのかで、聞く相手と聞き方が変わります。対象は、購入した人全員なのか、一定の期間に取引があった会社なのかを決めておきます。
ステップ2：質問を組み立てる
推奨度の質問だけでは、なぜその点数なのかが分かりません。次のような質問を組み合わせます。
- 推奨度：友人や同僚にすすめる可能性（0〜10）
- 理由：その点数をつけた理由（自由記述）
- 項目別の評価：価格、品質、対応の速さ、使いやすさなど
- 属性：利用期間、利用している商品、部署など（分析に使う範囲で）
質問を増やしすぎると、回答する人の負担が増え、途中でやめる人が増えます。数分で答え終わる量を目安に、本当に使う質問だけに絞ります。
ステップ3：配信のタイミングを決める
NPSの聞き方には、大きく2つの考え方があります。半年や1年ごとなど決まった時期に、会社やブランド全体についてたずねる方法と、購入や問い合わせの直後に、その体験についてたずねる方法です。前者は関係の変化を追うのに、後者は特定の場面の改善点を探すのに向いています。
ステップ4：集計して分ける
全体のNPSを出したら、商品別、利用期間別、地域別など、グループに分けて比べます。全体では変わらなくても、特定のグループで批判者が増えていることがあります。自由記述は、よく出てくる言葉や話題ごとに分類し、点数との関係を見ます。
ステップ5：改善とフォローにつなげる
批判者の理由のうち、多くの人が挙げている点から改善に取り組みます。回答者が連絡を受けることに同意している場合は、批判者に事情をたずねたり、推奨者に事例の紹介を相談したりすることもできます。改善した後に同じ質問で測り直し、変化を確かめます。
NPSを運用するときの注意点
NPSは手軽な指標ですが、使い方を誤ると判断を誤ります。運用で気をつけたい点を整理します。
他社の数字と単純に比べない
NPSの水準は、業種や商品、国や地域によって大きく変わります。ほかの会社が公表している数字と比べて一喜一憂するより、自社の数字が前回からどう動いたかを見るほうが、改善には役立ちます。
回答数が少ないと数字がぶれる
回答者が少ないと、数人の回答で数字が大きく動きます。前回と比べるときは、回答者の数と、回答した人の顔ぶれが大きく変わっていないかを確かめます。
回答の謝礼は景品のルールを確かめる
回答率を上げるために謝礼を用意する場合、取引を条件として提供するなど内容によっては、景品表示法の景品規制に当たるかを確かめる必要があります。消費者庁の景品規制の概要では、懸賞によらずに提供する景品について、取引価額が1,000円未満なら200円、1,000円以上なら取引価額の10分の2という最高額が示されています（出典：消費者庁「景品規制の概要」）。
回答と個人情報の扱い
回答に氏名や連絡先をひもづける場合は、個人情報保護法のルールに従います。利用目的をできる限り特定し、取得したときは本人に通知するか公表しておく必要があります（出典：e-Gov法令検索「個人情報の保護に関する法律」）。個人情報の定義や取扱いの考え方は、個人情報保護委員会のガイドラインにまとめられています（出典：個人情報保護委員会「個人情報の保護に関する法律についてのガイドライン（通則編）」）。後で個別に連絡する可能性があるなら、そのことを調査の画面で伝えておきます。
案内メールのルール
調査の案内をメールで送るときに、商品の宣伝もあわせて入れると、特定電子メール法の対象になる場合があります（出典：総務省「迷惑メール対策」）。広告や宣伝のメールは、原則として同意した相手にだけ送ることができ、送信者の名称や受信を拒否するための連絡先などの表示が求められます（出典：総務省「特定電子メールの送信の適正化等に関する法律のポイント」）。
結果を社内で共有するときのポイント
NPSの結果は、数字だけを共有すると「上がった」「下がった」で話が終わりがちです。共有するときは、数字と一緒に、推奨者と批判者が挙げた理由の上位と、次に取り組むことをセットで示します。
部署ごとに数字を出す場合は、数字を評価や順位づけに直接使わないよう注意します。担当者が回答を集める相手を選んだり、高い点数をつけるよう顧客に頼んだりすると、数字が実態から離れてしまいます。数字は改善の手がかりとして扱い、理由の記述を読む時間を会議の中に設けるのが一つの方法です。
改善に取り組んだら、何を変えたのか、次の調査でどの数字が動いたのかを記録します。続けるうちに、どの取り組みが顧客の評価に効いたのかが社内に蓄積されていきます。
NPSが向いていないケースと、自社でできること
NPSは多くの会社で使える指標ですが、次のような場合は、ほかの方法を優先したほうがよいこともあります。
- 取引先が数社〜数十社と少なく、回答の数が集まらない
- 購入の頻度がとても低く、「人にすすめる」場面が想像しにくい
- 改善に使える人手や予算がなく、結果を見ても動けない
- まず知りたいのが、特定の不具合や手続きの分かりにくさなど、具体的な点
取引先が少ない会社では、数字を出すより、主な取引先に話を聞くほうが多くのことが分かります。NPSの質問を面談の最後に聞き、理由をくわしくたずねる、という使い方もできます。
顧客の声を経営に生かす考え方は、行政も後押ししています。消費者庁は、消費者志向経営について次のように説明しています。
消費者の声を起点に、企業価値の向上と社会課題の解決を同時に目指します。
出典：消費者庁「消費者志向経営の推進」
NPSは、この「声を起点にする」ための入り口の一つです。数字そのものより、批判者や中立者の理由を読み、改善の順番を決めることに時間を使うと、調査の効果が出やすくなります。
アンケートの作成から配信、回収、集計までを一つの仕組みで行い、顧客と従業員の声をまとめて見たい場合は、ツナグバ掲載の顧客と従業員の声を見える化するサービスも比較の候補になります。
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こんな課題があれば
- お客様の不満が、解約やクレームになってから初めて分かっている
- 社員の満足度を聞く機会がなく、退職の理由を後から知ることが多い
- アンケートを取っても集計に手間がかかり、結果を改善に生かせていない
掲載サービスでできること
- アンケートの作成から回収までをまとめて行える：質問の作成、配信、回答の回収を一つの仕組みで行えます。紙や手作業の集計に比べて、回収後の手間を抑えられます。
- 結果をグラフなどで見える化できる：回答結果を、部署別や時期別などに分けて見られます。どのような分析ができるかは製品によって違うため、資料で確認してください。
- 改善点を見つける材料になる：満足度の変化や、不満の多い項目を把握できます。何から手を付けるかを社内で話し合う材料として使えます。
資料で確かめたいこと
- 顧客向けと従業員向けのどちらに使えるか、両方使えるか
- 質問を自社で自由に作れるか、決まった設問を使うのか
- 匿名で回答できる仕組みがあるか
- 回答者数や配信回数による料金の違い
- 結果の読み方や改善の進め方を相談できるか
よくある質問
NPSは何点くらいなら良いと言えますか？
NPSの水準は、業種や商品、国や地域によって大きく変わるため、一律の目安はありません。他社の数字と比べるより、自社の前回の数字と比べ、上がったか下がったかと、その理由を見るほうが改善に役立ちます。
中立者（7〜8点）は計算に使わないのに、聞く意味はありますか？
あります。中立者は、おおむね満足しているものの、他社に移る可能性もある顧客です。理由の自由記述を読むと、あと一歩で推奨者になる条件が見えることがあります。中立者の割合が多いときは、そこへの働きかけも検討します。
回答者はどのくらい必要ですか？
決まった人数はありませんが、回答者が少ないと数人の回答で数字が大きく動きます。グループに分けて比べる場合は、それぞれのグループの回答数も確かめます。回答が集まりにくい場合は、数字よりも理由の記述や個別の聞き取りを重視します。
BtoBの会社でもNPSは使えますか？
使えます。ただし、同じ取引先の中でも、決める人と使う人で評価が違うことがあります。誰に聞くのかを決め、役割ごとに結果を分けて見ると、改善の手がかりがつかみやすくなります。
従業員にもNPSのような質問をしてよいですか？
「この職場を友人や知人にすすめたいか」をたずねる方法は、従業員向けの調査でも使われています。ただし、回答者が特定されるおそれがあると、本音が出にくくなります。匿名で答えられる仕組みや、結果の見せ方を先に決めておきます。
参考資料
- Bain & Company「Measuring Your Net Promoter Score」
- 公益財団法人日本生産性本部「2025年度JCSI（日本版顧客満足度指数）第5回調査結果発表」（2025年12月）
- 公益財団法人日本生産性本部「サービス産業生産性協議会」
- ISO「ISO 10004:2018 Quality management — Customer satisfaction — Guidelines for monitoring and measuring」（2018年7月）
- 消費者庁「消費者志向経営の推進」
- 消費者庁「景品規制の概要」
- e-Gov法令検索「個人情報の保護に関する法律」
- 個人情報保護委員会「個人情報の保護に関する法律についてのガイドライン（通則編）」（令和8年6月一部改正）
- 総務省「迷惑メール対策」
- 総務省「特定電子メールの送信の適正化等に関する法律のポイント」
